Herramientas de monitorización: una farsa encubierta

Permitidme que hablemos de algo tan básico y primitivo como la monitorización de las marcas. Eso con lo que a todos se nos llena la boca comentando que es el pilar de una estrategia social media; vigilancia necesaria de un marca para medir su sentiment, así como para detectar posibles crisis. Hasta aquí todo correcto.

De sobra es conocido por todos que para las monitorizaciones podemos utilizar diferentes herramientas. Desde las más básicas y gratuitas como Google Alerts, hasta otras menos básicas y de pago como Radian6 o Attentio, de las que ya adelanto, tienen multitud de fallos o -por ser diplomáticos- funcionalidades que pulir. Hay otras básicas, y generalmente gratuitas, que es bueno tener en cuenta y que podemos ver en este post de Vilma Nuñez.

Pues bien, vamos a ser claros y comentar lo mucho que fallan todas y cada una de las herramientas de vigilancia de pago que se utilizan en el mercado. En España, las marcas juegan con la “no depuración” del mercado latinoamericano, lo que hace necesaria una limpieza continua de los resultados, en lo que se puede ir gran parte del tiempo, esto es, se cuelan un sinfín de publicaciones en castellano de otros países que puntúan en los datos locales y los distorsionan.

Otro punto que puede sonar muy básico pero es muy cierto, versa sobre lo estupendos dashboards que estas herramientas utilizan y lo poco desarrolladas que están sus funcionalidades para ofrecer resultados creíbles y útiles. Es como ese vestido en el escaparte de H&M que le queda espectacular al maniquí pero que cuando cae en tus manos, te das cuenta que vas enseñando todo el escote y mucho más.

¿Qué herramientas de monitorización de pago he probado y cuáles son mis comentarios?

  • Attentio: de fácil uso y de las más visuales, su semántica es el gran punto débil que tiene, además de la poca transparencia en los gráficos de tendencias relacionados con la marca a monitorizar. 
  • Radian6: la joya de la corona pero no para el mercado español. El día que nos tomen en serio, apuesto a que se quedan con el 99% del mismo. Nota: acepto apuestas para este punto; porra a 5 euros.
  • Meltwater: demasiado básica, buena si se quiere tener una percepción general, mala para ahondar un poco más.
  • Asomo: no baja al detalle de los datos; podría posicionarse como una gran herramienta pero creo que le falta especializarse.
  • Brandwatch: por ser sinceros, está la he visto más de pasada y poco en directo pero por lo que se comentaba y lo poco que pude comprobar, el dashboard es más que una cara bonita que presenta datos fiables y estructurados de las búsquedas parametrizadas.

¿Qué mejoraría de las herramientas de monitorización?

  • Resultados de búsquedas y parámetros: más eficaces y concretos.
  • Datos de audiencia real y con una metodología detallada,  asignatura pendiente en casi todos.
  • Un CRM real.
  • Capacidad de aprendizaje en las depuraciones de datos que se hacen manualmente y que evite que se tengan que hacer con regularidad, lo que es una inversión de tiempo considerable.
  • Exportación de informes más prácticos, esto es, más sencillos e intuitivos de leer.
  • Capacidad de dar datos de volumen de conversación, sentiment, audiencia y plataformas.
  • Medir el sentiment de los hilos de conversación que se generan en los medios online.
  • Mayor capacidad de almacenaje y consulta de datos históricos, además de comparativas con la evolución de la marca en diferentes periodos.
  • Foros: asumir las limitaciones que tienen en los mismos. Los encargados de las monitorizaciones de las empresas deben ser flexibles a la hora de asumir y combinar diferentes herramientas de seguimiento, ya sean o no de pago.

La recomendación que siempre hago para monitorizaciones es poder contar con un partner que ayude con las mismas, esto es, un equipo de personas que saque las conclusiones reales y haga una lectura y seguimiento correcto de la marca o marcas en un mercado.

La combinación perfecta para una buena monitorización

  • Equipo humanos que trabaje en las mismas.
  • Google Alerts.
  • Potente herramienta de monitorización de pago que cubra las expectativas de la marca (véase las anteriores u otras; el mercado está lleno de nuevos agentes).
  • Flexibilidad para la combinación con otras herramientas de vigilancia que cubran las carencias detectadas.

Sin pretender sonar excesivamente poco tequi, la parte del equipo humano es básica en el día a día para pulir los parámetros y resultados que las herramientas puedan ofrecer. Por muy buena que sea la herramienta, sin un equipo humano, los resultados nunca van a ser  óptimos. Os comento un ejemplo:  hace unos años, para una marca en concreto de cerveza, la herramienta de monitorización contratada daba como negativo el comentario que hacía un usuario al referirse a la misma como “una cerveza de puta madre”.  La herramienta, inmediatamente y según sus parámetros de semántica, lo marcó como negativo cuando era todo lo contrario. Semántica complicada de aplicar como norma pero que gracias a un equipo humano se puede depurar.

Ahora es cuando me dejáis un montón de comentarios sobre nuevas herramientas que habéis probado y que recomendáis para que pueda recuperar mi fe en el mercado de las herramientas de monitorización de pago.

Escrito por @Raquel_NG

via Mis Apis Por Tus Cookies http://www.misapisportuscookies.com/2013/01/herramientas-de-monitorizacion-una-farsa-encubierta/

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Publicado el 06/02/2013 en Actualidad y etiquetado en , , . Guarda el enlace permanente. Deja un comentario.

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